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100個(gè)項目實(shí)操,解讀購物中心線(xiàn)上運營(yíng)的“虛”與“實(shí)”

| | | | 2020-7-8 11:32

剛過(guò)去的618是一場(chǎng)購物的狂歡,而面對疫情的反復,電商和實(shí)體商業(yè)都在極力激活全民消費力,各大購物中心也紛紛加入這個(gè)原本屬于電商的節日,尋求以各種花式方案回血。2020的上半場(chǎng),整個(gè)行業(yè)積極投入數字化線(xiàn)上運營(yíng),既是為疫情期自救,更為長(cháng)期的發(fā)展規劃。實(shí)體商業(yè)如何做線(xiàn)上運營(yíng)?業(yè)內對它的探討及摸索從未止步。贏(yíng)智科技的“閃購”,一套圍繞購物中心線(xiàn)上運營(yíng)的平臺產(chǎn)品,應運而生。近三個(gè)多月以來(lái),閃購已經(jīng)上線(xiàn)了100個(gè)購物中

剛過(guò)去的618是一場(chǎng)購物的狂歡,而面對疫情的反復,電商和實(shí)體商業(yè)都在極力激活全民消費力,各大購物中心也紛紛加入這個(gè)原本屬于電商的節日,尋求以各種花式方案回血。

2020的上半場(chǎng),整個(gè)行業(yè)積極投入數字化線(xiàn)上運營(yíng),既是為疫情期自救,更為長(cháng)期的發(fā)展規劃。實(shí)體商業(yè)如何做線(xiàn)上運營(yíng)?業(yè)內對它的探討及摸索從未止步。
贏(yíng)智科技的“閃購”,一套圍繞購物中心線(xiàn)上運營(yíng)的平臺產(chǎn)品,應運而生。

近三個(gè)多月以來(lái),閃購已經(jīng)上線(xiàn)了100個(gè)購物中心項目,在運營(yíng)團隊和購物中心的共同努力之下,不少購物中心取得階段性勝利,收獲優(yōu)異成績(jì),但也從數據中看到許多值得演進(jìn)和探索之處;谶@100個(gè)購物中心的實(shí)操經(jīng)驗,分析不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和運營(yíng)模式下的數據,解讀購物中心線(xiàn)上運營(yíng)的“虛”與“實(shí)”。

“實(shí)”是那些時(shí)至今日關(guān)于線(xiàn)上運營(yíng)已達成共識的理論與方法;“虛”則是那些還摸不清、探不到底,卻又擁有巨大潛力的方向。

 01 

購物中心線(xiàn)上運營(yíng)的“實(shí)”——線(xiàn)上數字化運營(yíng)陣地是未來(lái)

2020開(kāi)年,實(shí)體商業(yè)一派蕭條;最早一批實(shí)踐線(xiàn)上運營(yíng)的購物中心,開(kāi)始嘗試直播并運作自有線(xiàn)上商城。他們的目標很明確——活著(zhù)!運營(yíng)者們帶領(lǐng)租戶(hù)們沖出陰霾,于是在線(xiàn)上開(kāi)辟新道路。隨著(zhù)線(xiàn)下流量回暖,項目方在初試了線(xiàn)上運營(yíng)之后會(huì )發(fā)現:通過(guò)線(xiàn)上、社交運營(yíng),流量有了新的突破口。線(xiàn)上與線(xiàn)下,同樣是流量的經(jīng)營(yíng),他們之間可以互相導流,增加消費者觸點(diǎn)、拓展消費場(chǎng)景,利用數字化的運營(yíng)工具,打造私域營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,可以使商場(chǎng)和商家都活得更好。

小程序的數字化互動(dòng),豐富的內容,便捷的體驗,一定程度上補足了過(guò)往會(huì )員服務(wù)的斷層。會(huì )員所需要的不僅僅是停車(chē)繳費,或者導航地圖。消費者生活在數字化的環(huán)境里,原來(lái)必須通過(guò)大眾點(diǎn)評、美團、淘寶、小紅書(shū)、抖音等工具才能實(shí)現的事情,現在都可以在商場(chǎng)的小程序上實(shí)現。更好的會(huì )員服務(wù)意味著(zhù)更強的粘性,更多的生意。

在實(shí)施線(xiàn)上運營(yíng)過(guò)程中,商場(chǎng)管理者與商戶(hù)經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系也發(fā)生著(zhù)改變。購物中心的整體運營(yíng)有賴(lài)于商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)效率,而商戶(hù)的銷(xiāo)售成績(jì)有賴(lài)于場(chǎng)的流量供給,他們之間的關(guān)系從租賃轉為相輔相成的共營(yíng)關(guān)系。

根據贏(yíng)商大數據的分析,行業(yè)平均的掉鋪率超過(guò)20%的警戒線(xiàn),有的甚至高達50%,而此時(shí)品牌的入駐,也更加關(guān)注場(chǎng)子是否具有更強的運營(yíng)能力,是否具有協(xié)同共營(yíng)的態(tài)度和方法。
無(wú)論是自研系統,還是采用了贏(yíng)智的Saas化產(chǎn)品,大家都充滿(mǎn)期待,小程序平臺所孕育出來(lái)的模式延續了當年App、O2O時(shí)期的設想。結合私域流量、社群運營(yíng)更符合商場(chǎng)客群的場(chǎng)景,融合電商交易互動(dòng)的玩法,與線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)場(chǎng)景結合起來(lái),這是傳統會(huì )員CRM系統的巨大升級,但也不止步于會(huì )員管理,這是真正數字化運營(yíng)平臺。

✦ 私域流量的營(yíng)銷(xiāo)

小程序的私域流量玩法很多,目前贏(yíng)智平臺已上線(xiàn)購物中心項目在過(guò)去三個(gè)多月的運營(yíng)里,共新增會(huì )員80余萬(wàn),超過(guò)200萬(wàn)次的線(xiàn)上互動(dòng),為線(xiàn)下導流50萬(wàn)余人次,帶動(dòng)銷(xiāo)售額上億元。

購物中心的小程序,在營(yíng)銷(xiāo)上可以更好地利用社交裂變的屬性、社群運營(yíng)的場(chǎng)景,比如助力、團購、分銷(xiāo)等,除此之外,促銷(xiāo)型手段如秒殺、搶券等也必不可少。小程序是個(gè)載體,可以承載營(yíng)銷(xiāo)內容,可以承載公域推廣流量,可以私域裂變,也可以將流量導入到交易環(huán)節,導入到門(mén)店,導入給會(huì )員服務(wù)。

借助社交場(chǎng)景可以為場(chǎng)子快速蓄水,在小程序中發(fā)起一場(chǎng)助力活動(dòng),短短兩日內可以新增近萬(wàn)名會(huì )員,裂變效率達72%,即所有助力發(fā)起人中28%是通過(guò)商場(chǎng)的推廣直接發(fā)起助力活動(dòng),而72%是由好友分享裂變而來(lái),裂變效率越高,活動(dòng)所激起的社交裂變浪花越大,范圍越廣。最終活動(dòng)核銷(xiāo)率高達96%,不僅新增了會(huì )員,還引流線(xiàn)下帶動(dòng)了銷(xiāo)量。

天寧吾悅的電影院在未開(kāi)業(yè)的情況下,推出影城預售卡和兌換券,已完成預售2000 單;沈陽(yáng)花園城策劃的“吃多少送多少”的買(mǎi)贈活動(dòng),帶動(dòng)了全場(chǎng)的大餐業(yè)態(tài)銷(xiāo)售,并在后續的半個(gè)月內刺激復購超過(guò)90%;麗影廣場(chǎng)策劃超值秒殺活動(dòng),推出一分搶購麗人與餐飲券、直播搶購福利券共3萬(wàn)份,核銷(xiāo)率達65%,引流到場(chǎng)萬(wàn)余人,預計帶來(lái)銷(xiāo)售額200萬(wàn);盛龍廣場(chǎng)的優(yōu)惠券為線(xiàn)下引流2萬(wàn)余人;

東方茂的持續秒殺活動(dòng)帶來(lái)數萬(wàn)新增會(huì )員用戶(hù)。

商場(chǎng)調動(dòng)商戶(hù)一起打造活動(dòng),推出爆品,都是為流量的經(jīng)營(yíng)作準備,這需要商場(chǎng)提供廣告的支持。一個(gè)購物中心的可用廣告資源其實(shí)很多,比如場(chǎng)內的廣告位、互動(dòng)屏,社群、線(xiàn)上的公眾號、粉絲社群、信息流廣告的投入等等。

✦ 會(huì )員服務(wù)延展

作為一個(gè)購物中心的小程序,需要具備較強的會(huì )員服務(wù)屬性,有智慧停車(chē)、場(chǎng)內品牌查詢(xún)、優(yōu)惠信息推送服務(wù),還有會(huì )員無(wú)感積分、積分當錢(qián)花、周邊外賣(mài)配送等服務(wù),提升會(huì )員體驗。

停車(chē)繳費功能

越來(lái)越智能的停車(chē)服務(wù),正在顛覆傳統的停車(chē)繳費模式,讓顧客開(kāi)車(chē)入場(chǎng)離場(chǎng)都能享受便捷的停車(chē)服務(wù)。在購物中心的場(chǎng)景中,車(chē)位余量、停車(chē)位找尋、積分抵扣停車(chē)費、無(wú)感離場(chǎng)等,停車(chē)服務(wù)與會(huì )員服務(wù)的融合,將更加提升會(huì )員到場(chǎng)的體驗。

積分當錢(qián)花

會(huì )員積分是購物中心常見(jiàn)的會(huì )員運營(yíng)模式。如今結合線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺,積分的玩法就更豐富。顧客不僅在線(xiàn)購物可自動(dòng)計入會(huì )員積分,還可以在下單購買(mǎi)商品時(shí),積分當錢(qián)花;使用積分進(jìn)行現金抵扣,完成積分與現金的混合支付。這提供給商場(chǎng)一個(gè)全新消耗會(huì )員積分的重要途徑,形成良好的積分出入閉環(huán)。天寧吾悅廣場(chǎng)開(kāi)通積分當錢(qián)花以后,相關(guān)商品銷(xiāo)售額提升120%。

會(huì )員積分是購物中心常見(jiàn)的會(huì )員運營(yíng)模式。如今結合線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺,積分的玩法就更豐富。顧客不僅在線(xiàn)購物可自動(dòng)計入會(huì )員積分,還可以在下單購買(mǎi)商品時(shí),積分當錢(qián)花;使用積分和優(yōu)惠券進(jìn)行現金抵扣,完成積分與現金的混合支付。這不僅提供給商場(chǎng)一個(gè)全新消耗會(huì )員積分的重要途徑,更是極大提高了會(huì )員的體驗,刺激銷(xiāo)售。天寧吾悅廣場(chǎng)開(kāi)通積分當錢(qián)花以后,相關(guān)商品銷(xiāo)售額提升120%。

商場(chǎng)好貨到家服務(wù)

正弘城借助閃購推出了自己的到家服務(wù)小程序【正弘有FUN】,擁有了自己的外賣(mài)體系,用于服務(wù)周邊100萬(wàn)人群。目前已有約70家餐飲商戶(hù)入駐,系統對接蜂鳥(niǎo)配送平臺,實(shí)現最快11分鐘配送到家。

6.12-14日上線(xiàn)試運營(yíng),外賣(mài)免外送費,各色美食5折起,12日當天外賣(mài)訂單量逾百單,平均配送時(shí)長(cháng)僅27分鐘,大大提升了商場(chǎng)餐飲業(yè)的活力和周邊客群的服務(wù)體驗,增強用戶(hù)粘性。正弘商業(yè)集團信息總監王俊峰表示:“線(xiàn)上的小程序體系未來(lái)會(huì )不斷豐富和完善,提供更多元的顧客服務(wù),傳統線(xiàn)下離散的系統都會(huì )統一到線(xiàn)上來(lái)!

✦ 商戶(hù)服務(wù)共贏(yíng)

贏(yíng)智科技的閃購平臺產(chǎn)品,在商家端的服務(wù)上投入很大,目前平臺上累計有8000個(gè)商戶(hù)入駐,1萬(wàn)多名導購,開(kāi)通上架超過(guò)9萬(wàn)件SKU,制券一萬(wàn)余次。

自助制券、上貨、銷(xiāo)售、訂單管理

小程序可以成為商家簡(jiǎn)單便捷的運營(yíng)工具,比如通過(guò)小程序工具來(lái)自主制券、自主上貨、核銷(xiāo)卡券、開(kāi)展直播、管理訂單等。

交易分賬第一時(shí)間把錢(qián)分給商戶(hù)

為了提升商戶(hù)與商場(chǎng)的協(xié)同效率、釋放商家活力,閃購成為業(yè)內第一批推出支付自動(dòng)分賬的平臺。小程序自動(dòng)分賬功能與微信支付深度合作,資金安全可靠,商戶(hù)最快可以T 0收到貨款,無(wú)需墊資,流程上極大的減輕商場(chǎng)與店長(cháng)的財務(wù)對賬工作量,商家可以通過(guò)小程序自助完成申請入駐,簡(jiǎn)單高效。

目前已經(jīng)有4000個(gè)商戶(hù)已經(jīng)完成或正在申請開(kāi)通,開(kāi)通后商戶(hù)的滿(mǎn)意度可以提升20個(gè)百分點(diǎn),這項賦能非常重要,如果非統收項目沒(méi)有幫商戶(hù)解決資金流這一根本問(wèn)題,商戶(hù)的參與度將大打折扣。

節約商戶(hù)成本,提高利潤

線(xiàn)上的運營(yíng)是銷(xiāo)售觸角的延展,消費場(chǎng)景上從場(chǎng)內即時(shí)服務(wù),擴展到場(chǎng)外多時(shí)段消費場(chǎng)景。同時(shí)在疫后外賣(mài)需求量持續增加,而美團等外賣(mài)平臺高抽成比例,讓商戶(hù)面臨著(zhù)兩難。閃購平臺為場(chǎng)內的餐飲品牌提供了商場(chǎng)版的外賣(mài)服務(wù),相比各大外賣(mài)平臺高達22的扣點(diǎn),商場(chǎng)為的外送服務(wù)是0扣點(diǎn),使商家得以節約成本,提高利潤。而閃購平臺里提供完善的物流體系、輕量化的訂單管理,為餐飲的外賣(mài)服務(wù)提供了基礎。

商戶(hù)培訓與管理

對于實(shí)體商業(yè)人來(lái)說(shuō),線(xiàn)上運營(yíng)是新課題,即便耳濡目染,但實(shí)操起來(lái)依舊是新兵,所以系統化的商戶(hù)培訓極為重要。如何讓不懂線(xiàn)上玩法的商家,能夠快速上手,這一方面考驗了產(chǎn)品在設計環(huán)節的簡(jiǎn)單易操作程度,另一方面,也對商場(chǎng)管理者的組織能力和培訓能力提出挑戰。

贏(yíng)智團隊秉承與客戶(hù)共同成長(cháng),做更智慧的生意的宗旨,聯(lián)手贏(yíng)才商學(xué)院,共同開(kāi)辦營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)訓練營(yíng)。這是贏(yíng)智科技為購物中心客戶(hù)打造的專(zhuān)屬學(xué)習平臺,課程中融合了產(chǎn)品的理念、通過(guò)眾多購物中心項目總結出的經(jīng)驗、以及各場(chǎng)優(yōu)秀的案例,幫助在運行購物中心項目中的商場(chǎng)管理者、商戶(hù)人員,能夠快速掌握線(xiàn)上運營(yíng)的技能,把自己的品牌做的更好,把銷(xiāo)售做的更出色,把服務(wù)做的更到位。

 02 

購物中心線(xiàn)上運營(yíng)的“虛”——直播的優(yōu)與憂(yōu)

目前閃購平臺累計已完成了300余場(chǎng)小程序直播,毫無(wú)疑問(wèn),這是一種吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)形式,相比抖音快手這類(lèi)直播平臺,微信小程序直播可以實(shí)現邊看邊買(mǎi),可以高效地將曝光轉化為線(xiàn)下流量,相比賣(mài)貨為主的淘寶直播,小程序直播又能更好地結合場(chǎng)景和社群流量,更加適合購物中心,許多購物中心項目通過(guò)不同的形式開(kāi)啟直播營(yíng)銷(xiāo),不僅獲得了很好的線(xiàn)上曝光,也幫商家實(shí)現了帶貨。

壹方城策劃知名主持人與總經(jīng)理直播云逛壹方城,帶動(dòng)了場(chǎng)內30多個(gè)商家的品牌宣傳和銷(xiāo)售,推廣的業(yè)態(tài)豐富,除了美食、服裝零售、美妝,還有汽車(chē)服務(wù)等多業(yè)態(tài),直播中不僅以走播形式帶觀(guān)眾云逛街,探店特斯拉,帶觀(guān)眾云駕乘體驗,該場(chǎng)直播帶動(dòng)銷(xiāo)售額超百萬(wàn)。正弘城在618持續一周的直播中,組織多個(gè)美妝品牌開(kāi)展直播銷(xiāo)售活動(dòng),獲得30萬(wàn) 的觀(guān)看,銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)。

直播在前端展現的數據有觀(guān)看人次、點(diǎn)贊數、評論數等,可做過(guò)直播的都知道,觀(guān)看次數和點(diǎn)贊次數都不能反映直接銷(xiāo)量,在直播帶貨經(jīng)濟里:銷(xiāo)量=用戶(hù)數*價(jià)格優(yōu)惠力度*客單價(jià)*庫存深度。但購物中心的直播只能以銷(xiāo)量做標準嗎?不然。與純線(xiàn)上帶貨直播不同,購物中心是一個(gè)多元的實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,如果說(shuō)電商的直播賣(mài)貨類(lèi)似電視購物,那么購物中心的直播也許可以更像一場(chǎng)真人秀,可以賦予它更具創(chuàng )新性的直播形式,這里將有更廣的想象空間。

比如,華潤五彩城的體育品牌直播,代入了健身教練的一場(chǎng)線(xiàn)上運動(dòng)課;疫期很多餐飲品牌帶觀(guān)眾走進(jìn)后廚,展開(kāi)美食烹飪直播;再如麗影廣場(chǎng)主播小姐姐的走播,帶領(lǐng)觀(guān)眾身臨其境的體驗各個(gè)品牌的特色。

作為商業(yè)運營(yíng)者,應該要重視直播這種新型的互動(dòng)場(chǎng)景,做好直播需要投入企劃、運營(yíng)團隊等諸多人力,但同時(shí)直播也給商家和導購帶來(lái)了一個(gè)更加新穎的營(yíng)銷(xiāo)渠道,總結下來(lái)我們可以:

在線(xiàn)集中客群,便于優(yōu)惠價(jià)格出貨;

借助活動(dòng)吸引眼球,進(jìn)而實(shí)現平臺曝光;

聲色結合的傳遞內容,實(shí)現品牌宣傳;

為門(mén)店賺吆喝,幫導購一起賣(mài)貨。

購物中心的直播形態(tài)才剛剛起步,國內在直播模式上最早探索的友阿集團從前年就開(kāi)始嘗試,目前為止,友阿購上每天進(jìn)行約150場(chǎng),累計已完成一萬(wàn)多場(chǎng)直播,全導購直播已經(jīng)是友阿運營(yíng)的常態(tài)。

友阿股份網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理許勇波介紹到,“剛開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)多少流量,導購直播一場(chǎng)只有幾十人觀(guān)看,現在很多頻道也只有一百來(lái)人,但是對于導購來(lái)說(shuō)這一次直播服務(wù)的客人也比線(xiàn)下多,直播已經(jīng)成為友阿的常態(tài),我們的導購習慣了線(xiàn)上線(xiàn)下共同服務(wù)客戶(hù),不僅可以帶貨還可以種草,現在一場(chǎng)大促直播可以達到20萬(wàn)人觀(guān)看,帶來(lái)的銷(xiāo)量已占20%,未來(lái)還將在直播上搭載更多的玩法”。

 03 

購物中心線(xiàn)上運營(yíng)的“虛”——千人千面的智慧商業(yè)已來(lái)

線(xiàn)上運營(yíng)是高度數字化的,每一次會(huì )員互動(dòng)、瀏覽、購買(mǎi)等行為,都反映了顧客的品牌偏好、購買(mǎi)需求,消費習慣等,數據在積累沉淀過(guò)程中逐漸清晰,形成對消費者描述的各類(lèi)標簽。我們可以通過(guò)數學(xué)算法模型,根據不同標簽的會(huì )員做出精準化、個(gè)性化的推薦與展示,讓實(shí)體商業(yè)也可以成為千人千面,千店千面。

目前平臺上已經(jīng)累計數百萬(wàn)次的會(huì )員互動(dòng),上億條的線(xiàn)上數據累積,同時(shí),我們在線(xiàn)下為商業(yè)提供基于最先進(jìn)的ReID視覺(jué)客流分析技術(shù),一個(gè)購物中心項目每天可以獲取近億條顧客線(xiàn)下訪(fǎng)問(wèn)軌跡。智能AI算法開(kāi)始為精準營(yíng)銷(xiāo),為運營(yíng)決策提供支持,比如我們可以針對年輕的媽媽發(fā)放母嬰活動(dòng)優(yōu)惠,可以針對將要流失的會(huì )員做定向激活,可以給不同的消費者優(yōu)先展示不同的商品和優(yōu)惠活動(dòng),可以判斷品牌關(guān)聯(lián)度來(lái)設計更好的營(yíng)銷(xiāo)組合。

千里之行,始于足下,數據的積累應該盡早開(kāi)始,踏上真正的智慧化商業(yè)旅程。

 04 

購物中心線(xiàn)上運營(yíng)勢在必行,且行且探索

小程序在底層功能的建設上,可以對接支付、物流、智能客服、廣告、金融等。渠道也不僅限于微信的小程序,還有支付寶體系、智慧屏等小程序的部署。在場(chǎng)景層面,滿(mǎn)足五大會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)場(chǎng)景:

包括無(wú)感積分、積分混合支付等會(huì )員積分服務(wù)場(chǎng)景:

對接停車(chē)、場(chǎng)內地圖、活動(dòng)與服務(wù)預約等商場(chǎng)服務(wù)場(chǎng)景;

基于社交裂變、分銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)場(chǎng)景;

完善基于“到家”與“到場(chǎng)”雙向的消費場(chǎng)景的線(xiàn)上商城場(chǎng)景;

以及依托會(huì )員海量數據形成標簽化管理、智能化投放的千人千面場(chǎng)景。

鴻榮源集團高級副總裁、深圳市壹方商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理梁劍飛表示:“商場(chǎng)小程序的部署未來(lái)將成為每個(gè)購物中心項目的標配,成為新時(shí)代的數字化基建之一”。這一藍圖,已在先行者的實(shí)戰中初步成型,但這一切還只是開(kāi)始,未來(lái)需探索的內容還很多。贏(yíng)智科技將與更多商業(yè)伙伴同行,共同打造數字化的智慧商業(yè),與商戶(hù)共營(yíng),與消費者共贏(yíng)。

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