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沉浸式商業(yè)革新,看頭部玩家如何玩轉“沉浸+實(shí)體商業(yè)”?

| | | | 2020-7-6 08:21

在商業(yè)市場(chǎng)悄然迭代升級的風(fēng)口,商業(yè)地產(chǎn)中的頭部玩家,紛紛發(fā)動(dòng)革新引擎,玩轉“沉浸+實(shí)體商業(yè)”,手握實(shí)體商業(yè)破局復蘇的“殺手锏”。

從 iMax 電影到迪士尼樂(lè )園,從虛擬現實(shí)游戲到數字藝術(shù)展覽,時(shí)下的消費體驗已經(jīng)越來(lái)越趨于沉浸。

對于年輕消費者而言,看電影、吃飯、看展覽都顯得千篇一律。他們渴望更有代入感、互動(dòng)性強的消費體驗。通俗的說(shuō),就是人們更愿意花錢(qián)買(mǎi)感受、買(mǎi)刺激、買(mǎi)體驗而不是單純的買(mǎi)東西。

而沉浸式體驗所帶來(lái)的“儀式感”,能讓消費者更愿意長(cháng)時(shí)間停留在實(shí)體店中,并進(jìn)一步與產(chǎn)品建立更深層次的情感鏈接。

為此,站在商業(yè)市場(chǎng)悄然迭代升級的風(fēng)口,商業(yè)地產(chǎn)中的頭部玩家,紛紛發(fā)動(dòng)革新引擎,玩轉“沉浸+實(shí)體商業(yè)”,手握實(shí)體商業(yè)破局復蘇的“殺手锏”。

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何為“沉浸式”?

當被問(wèn)到什么是“沉浸式”的時(shí)候,或許每個(gè)人都有自己的答案。

Immersion(沉浸)這個(gè)詞匯在《設計的法則》給出的解釋?zhuān)亲屓藢?zhuān)注在當前的目標情境(由設計者營(yíng)造)下感到愉悅和滿(mǎn)足,而忘記了真實(shí)世界的情境。 而沉浸式體驗,是這幾年才出現的概念。它作為一種概念,在當下已經(jīng)于各個(gè)領(lǐng)域有所滲透。但無(wú)論運用何種方式,“沉浸式”設計都離不開(kāi)對人感官知覺(jué)的調動(dòng),以及整體氛圍的營(yíng)造。

 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),沉浸式體驗就是利用人的感官體驗和認知體驗,營(yíng)造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。

2

為何實(shí)體商業(yè)需要“沉浸+”?

商業(yè),需要有趣的靈魂來(lái)指引。對于消費者而言,內容決定時(shí)間,時(shí)間決定消費。實(shí)體商業(yè)的沉浸度,從某些層面而言成為商業(yè)中心線(xiàn)上線(xiàn)下流量爭奪戰的關(guān)鍵競爭力。 

增加用戶(hù)粘性

實(shí)體商業(yè)空間正在面臨著(zhù)客源流失的險境,影響人們選擇消費場(chǎng)所的不再是單一的目標物品,而更多是對情境的偏好、對代入感和互動(dòng)性的追求。

而“沉浸+”所帶來(lái)的新式消費體驗,能為實(shí)體商業(yè)獲取用戶(hù),戳中新消費主力的嗨點(diǎn),甚至讓消費者愿意在某一商業(yè)空間多停留一會(huì )兒,從而與品牌和商品建立一種深層鏈接,在一定程度上保持用戶(hù)粘性。

同時(shí),“沉浸式體驗”也能讓消費者成為參與者、互動(dòng)者,讓消費者從被動(dòng)觀(guān)看到主動(dòng)體驗,極大地滿(mǎn)足了“90后”、“00后”們表達自我、探索世界的消費需求。

有趣的體驗也能勾起消費者內心的分享欲,形成主動(dòng)的口碑傳播,觸及更多的潛在用戶(hù)。

拓展空間場(chǎng)景

從大型商場(chǎng)的線(xiàn)下主題巡展,到系列沉浸娛樂(lè )表演,再到各類(lèi)需要消費者參與角色扮演的沉浸式戲劇,以及沉浸+展覽、沉浸+酒店、沉浸+商業(yè)...... “沉浸式體驗”正洶涌而至。這也意味著(zhù),“沉浸+”正在不斷拓展邊界,從原有的文娛領(lǐng)域逐漸外延,憑借著(zhù)對消費者需求的深度觸達和強大的包容性,帶來(lái)新的指引。

這樣的運用,使得沉浸式+商業(yè)擁有更多元的空間場(chǎng)景,得以承載更廣闊的變現能力。

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沉浸式商業(yè)發(fā)展的階段

沉浸式商業(yè)是利用人豐富的感官體驗和思維因素,營(yíng)造一種沉浸性的氛圍,聚合受眾的注意力,強化情感與體驗,最終引導消費行為的一種商業(yè)新模態(tài),其階段可分為3個(gè)層次。

沉浸式商業(yè)1.0:信息沉浸

在這一階段,商業(yè)信息的不斷重復輸出和大面積的覆蓋,制造了一種沉浸感的假象。單一重復的文字或場(chǎng)景,營(yíng)造出的信息侵占,只能是單純依靠攫取注意力來(lái)激發(fā)更多的購買(mǎi)行為,成為沉浸式商業(yè)發(fā)展的開(kāi)端。

沉浸式商業(yè)2.0:觀(guān)感沉浸  

從“騎鵝公社”作為一種全新零售業(yè)態(tài)在天津大悅城落戶(hù),再到π工場(chǎng)、時(shí)光引擎、摩坊MoreFun166、吾悅民國1927風(fēng)情街、大悅城“5號車(chē)庫”等等,一系列類(lèi)似的主題街區與購物中心不斷涌現,帶給受眾更為強烈的沉浸感。

這些契合主題又富于文化內涵的氛圍營(yíng)造與場(chǎng)景設計呈現出獨特的空間體驗,讓消費者在有限的空間里既體驗到互動(dòng)性和體驗感的優(yōu)質(zhì)營(yíng)業(yè)內容,又給予他們購物體驗之樂(lè )。

沉浸式商業(yè)3.0:身心沉浸

在3.0階段,商業(yè)與文化藝術(shù)的邊界越趨模糊。無(wú)論是純粹的美學(xué)空間、多元的主題空間還是延展的敘事空間,依托VR、5G、AI……創(chuàng )造了人與環(huán)境、主觀(guān)與客觀(guān)鮮活靈動(dòng)的關(guān)系。

這一階段的沉浸式商業(yè),不僅僅是視聽(tīng)的結合和美感的享受,更是通過(guò)全感官的投入,給予消費者全然不同的體驗。

4

“沉浸式”如何成為商業(yè)空間的升級利器

在“沉浸+”瘋狂蔓延的路徑上,“沉浸+”將跨界玩出了各種花樣。而這些頭部玩家的“沉浸式商業(yè)”模式也為復蘇中的實(shí)體商業(yè)轉型升級提供了參考。

01

藝術(shù)+商業(yè)——SKP-S

SKP-S是SKP聯(lián)手GENTLE MONSTER 合力打造的旗艦項目,以“數字-模擬 未來(lái)”為主題,講述了一個(gè)關(guān)于“移民到火星”一百年后的故事。當從門(mén)店入口進(jìn)入時(shí),真實(shí)與虛幻,現在與未來(lái)之間仿佛不再有邊界。

機械羊群被批量復制出來(lái),發(fā)出真實(shí)的叫聲。這可能是對位于一層藝術(shù)實(shí)驗空間“未來(lái)農場(chǎng)”的第一印象。另外一邊,遙相呼應的是SKP SELECT美妝區。這里打造出超現實(shí)空間體驗的火星主題,是未來(lái)之美的最佳詮釋。

在這樣一個(gè)用藝術(shù)、科技串聯(lián)零售的商場(chǎng)里,作為“沉浸式商業(yè)”的重要組成,品牌與項目的融入則顯得非常關(guān)鍵。

在SKP-S里,一向對形象輸出有嚴苛標準的頂級大牌甚至愿意弱化自身調性,選擇融入整個(gè)商場(chǎng)氛圍。

品牌幾乎在店裝上都給到了獨家定制,許多品牌門(mén)店不僅進(jìn)行了空間重構,更極力增添隕石等元素,以便更加符合商場(chǎng)整體的“未來(lái)感”,商品層面也多以“獨家”呈現。

SKP-S的這種沉浸式不僅在環(huán)境、品牌、音效、香氛、互動(dòng)裝置等方面有所體現,更是在店內自營(yíng)工作人員的統一工服(類(lèi)宇航服)、工牌甚至手提袋等細節上都做到了統一的呈現。

定位年輕、活力和富有創(chuàng )造力的SKP-S,每個(gè)人都有自己對它的解讀。但不可否認的是,SKP-S 確實(shí)給到了全球百貨商店一份“沉浸式商業(yè)”教科書(shū),而這種沉浸式體驗確實(shí)需要到達現場(chǎng)才能有最真實(shí)的感受,這也是SKP-S帶來(lái)的線(xiàn)下商業(yè)魅力。

啟發(fā)借鑒:從SKP-S打造的藝術(shù)體驗及限量產(chǎn)品的購物空間上看,表面上讓出零售面積,保留公共空間,似乎都會(huì )影響坪效。

但在寬敞而精心打造的空間場(chǎng)景中,商品看起來(lái)更具附加價(jià)值,顧客明顯更愿意買(mǎi)單,客單價(jià)亦比普通零售更高。

02

主題樂(lè )園+商業(yè)——One Mount 、環(huán)球影城

主題樂(lè )園是沉浸式體驗場(chǎng)景的“頭號玩家”,它們通過(guò)豐富的場(chǎng)景營(yíng)造以及刺激好玩的體驗項目,為人們搭建了一個(gè)全感官體驗的沉浸式體驗空間。

但同時(shí),主題樂(lè )園的體驗維度又并不局限于樂(lè )園本身——高品質(zhì)的主題樂(lè )園周邊往往配有專(zhuān)屬的商業(yè)配套,以“主題樂(lè )園+商業(yè)”的模式成為一個(gè)景點(diǎn)級的地標,為主題樂(lè )園反哺客流。

韓國One Mount

韓國One mount是京畿西北部地區的首個(gè)主題樂(lè )園,也是首爾西北部最大購物中心,通過(guò)以冰雪樂(lè )園、水上樂(lè )園、購物中心為核心載體的全新概念商業(yè)復合空間——“主題樂(lè )園+商業(yè)”模式紅遍全球。

365天每天下雪的冰雪樂(lè )園、18種游樂(lè )場(chǎng)所、9種滑道及多種家庭度假游樂(lè )設施的水上樂(lè )園設施,讓主題樂(lè )園客群在游樂(lè )之余,具有大量的聚餐、社交和購物需求,商業(yè)消費潛力旺盛。

商業(yè)復合空間中半敞開(kāi)式的歐式風(fēng)格商業(yè)街區,引入超200家人氣主力店+各類(lèi)特色品牌店,進(jìn)一步強化度假體驗氛圍和增強體驗維度,每年吸引千萬(wàn)海內外游客和消費者到訪(fǎng)。

好萊塢環(huán)球影城

好萊塢環(huán)球影城是美國的知名景點(diǎn)之一,被譽(yù)為洛杉磯娛樂(lè )之都,其配套商業(yè)街City Walk建成開(kāi)業(yè)后,為影城客流帶來(lái)60%的巨幅增長(cháng)。

同時(shí),City Walk也是周邊社區居民喜愛(ài)的休閑購物與娛樂(lè )歸屬地,當地人消費占到商業(yè)街區銷(xiāo)售額的67%,火爆的人氣也使得其租金幾乎是洛杉磯全市區域購物中心租金平均值的3倍。

啟發(fā)借鑒:與傳統購物中心相比,“主題樂(lè )園+商業(yè)”的全新復合業(yè)態(tài)無(wú)疑擁有更多沉浸式的體驗優(yōu)勢。

主題樂(lè )園吸引大量人流聚集,龐大客流為商業(yè)的成功運營(yíng)提供了強有力保證;而良好的商業(yè)配套可以大大延長(cháng)訪(fǎng)客在樂(lè )園的逗留時(shí)間,增加樂(lè )園的復玩率和消費量,二者相輔相成促就良性共贏(yíng)。

03

城市微度假+商業(yè)——王府井紫薇港

王府井在廣州佛山地區打造的王府井紫薇港,緊抓“內容為王,體驗當道”消費升級的精髓,通過(guò)鏈接主題式微旅、年輕化集群、沉浸式體驗等熱度關(guān)鍵詞,打造了一場(chǎng)全維度的商業(yè)革新。

依托街區+mall的空間格局,以空間場(chǎng)景與商品服務(wù)為出發(fā)點(diǎn),打造原生態(tài)沉浸式景觀(guān)。
通過(guò)生命之花自制IP“紫薇”為主軸,打造全球最大紫薇古樹(shù)集群。超一公里紫薇觀(guān)景步道,融合多品類(lèi)紫薇古樹(shù)集群,實(shí)現室外自然生態(tài)的景觀(guān)動(dòng)線(xiàn)。

在依托生態(tài)與自然、建筑與文化的融合上,打造了灣區首個(gè)婚戀主題空間——紫薇星空殿堂,圈粉年輕客群,實(shí)現空間場(chǎng)景與文化情感的多方聯(lián)動(dòng)。

 同時(shí),在傾力打造沉浸式生態(tài)場(chǎng)景之外,通過(guò)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)和賦能各個(gè)品牌業(yè)態(tài),形成實(shí)體商業(yè)生態(tài)圈。 在室內場(chǎng)景中引入“山、水、花”互動(dòng)體驗裝置,顛覆以往購物中心單純賣(mài)場(chǎng)屬性,通過(guò)科技感滿(mǎn)滿(mǎn)的演繹及策展元素,拓展新零售理念,實(shí)現室內環(huán)境室外化的綜合“空間沉浸式”場(chǎng)景。

 為此,在業(yè)態(tài)規劃上更強調配比的合理性、顧客的體驗感,滿(mǎn)足全方位消費需求。

呈現54%功能業(yè)態(tài),以主題、特色餐飲為主導,強化娛樂(lè )體驗業(yè)態(tài),滿(mǎn)足周邊生活配套需求;占比46%零售業(yè)態(tài),以國際化妝品、時(shí)尚潮牌為主。搭建出消費者向往的都市生活場(chǎng)景,帶來(lái)“城市微度假”的獨特體驗。

 啟發(fā)借鑒:目前不少購物中心通過(guò)引入知名IP來(lái)提高人氣,但具有時(shí)效熱度短、費用高等缺點(diǎn)。

王府井紫薇港以“紫薇”為核心元素自制原創(chuàng )IP,不斷為場(chǎng)景主題、生態(tài)景觀(guān)、品牌賦能創(chuàng )造更多的價(jià)值。

5

寫(xiě)在最后

在商業(yè)復蘇時(shí)期,客流是實(shí)體商業(yè)回暖復蘇的關(guān)鍵,營(yíng)造更具特色、獨一無(wú)二的購物環(huán)境,對提高客流量無(wú)疑具有重要的作用。

而對于消費者而言,內容決定時(shí)間,時(shí)間決定消費,延長(cháng)消費者在場(chǎng)內的停留時(shí)長(cháng)成為實(shí)體商業(yè)復蘇更為重要的一步。

區別于傳統商業(yè)體主要依賴(lài)于自身的商業(yè)內容來(lái)吸引客群,消費者的感官體驗僅局限于商業(yè)體本身。“沉浸式+實(shí)體商業(yè)”的模式因為場(chǎng)景更為多元、業(yè)態(tài)更為復合,使得實(shí)體商業(yè)擁有更多“場(chǎng)景+流量”優(yōu)勢,搶占更多消費者時(shí)間。 與此同時(shí),“沉浸式”的體驗還能滿(mǎn)足消費者心理需求,同時(shí)便于產(chǎn)品推廣,實(shí)現與消費者的實(shí)時(shí)互動(dòng),最終促成購買(mǎi)。

當前閱讀:沉浸式商業(yè)革新,看頭部玩家如何玩轉“沉浸+實(shí)體商業(yè)”?

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