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落戶(hù)廣州的全球首家Nike Rise概念店,厲害在哪里?

| | | | 2020-7-10 11:00

廣州天河體育中心迎來(lái)了“Nike Rise”這個(gè)新鄰居。希望以城市作為運動(dòng)場(chǎng),通過(guò)數字服務(wù)籠絡(luò )社群用戶(hù)的Nike,能否取得成功?

中國廣州——運動(dòng)服飾巨頭Nike在中國的發(fā)展步伐越跑越快。這一次,它把全球首間Nike Rise零售概念店帶到了廣州。

7月9日,毗鄰廣州天河體育中心、占地面積約2053平方米的Nike Rise門(mén)店正式對外開(kāi)業(yè)?傆嬋龑拥牧闶劭臻g內,女裝、男裝、童裝和Jordan品牌系列悉數登場(chǎng),但這并非這間門(mén)店的最大亮點(diǎn)。該門(mén)店以服務(wù)本地會(huì )員為主要功能導向,是一間實(shí)打實(shí)的“城市會(huì )員服務(wù)中心”。

為此,該門(mén)店將不定期舉辦各類(lèi)體育活動(dòng),比如由Nike跑步大使組織的跑步活動(dòng);與Nike教練一起進(jìn)行籃球比賽;在Nike于天河體育中心贊助的場(chǎng)地上進(jìn)行足球比賽等。品牌全球副總裁及門(mén)店總經(jīng)理Cathy Sparks表示:除了實(shí)際運動(dòng)之外,品牌還將把精力擴展至健康、營(yíng)養和睡眠等領(lǐng)域。

數字化創(chuàng )新也是該店核心特色。品牌引進(jìn)了包括“Nike快速獲取試穿“、“Nike為你找尺碼“等諸多數字化體驗,將整間店變?yōu)橐粋(gè)大型的多場(chǎng)景立體式“Nike App”。當消費者走進(jìn)店內,其手機應用程序將彈出有關(guān)該門(mén)店活動(dòng)的通知或相關(guān)功能說(shuō)明,同時(shí)用戶(hù)也可以自行掃描產(chǎn)品條形碼,以了解庫存及尺碼等詳細信息,并選擇是否在店內或線(xiàn)上下單。

其中,Nike同城會(huì )員體驗是品牌于全球范圍內首次推出的新平臺,以社群理念為基礎,該平臺將搭載于Nike App中,鼓勵用戶(hù)積極參與店內和城中舉辦的各類(lèi)體育相關(guān)活動(dòng),未來(lái)該平臺將繼續擴展至上海、北京等城市。此外,該門(mén)店還將在大中華區首次提供Nike Fit店內體驗服務(wù),通過(guò)掃描并測量雙腳形狀,該技術(shù)能幫助消費者找到合適鞋碼,并在日后持續被系統自動(dòng)識別。

“于去年11月推出的中文版Nike App,已經(jīng)獲得了1100萬(wàn)次下載量,”Nike大中華區副總裁及直營(yíng)零售總經(jīng)理Michael Martin表示,此次開(kāi)設的新門(mén)店旨在加快品牌零售往數字化方向轉型,同時(shí)推動(dòng)其社群的積極發(fā)展。

在過(guò)去幾年中,Nike從對實(shí)體銷(xiāo)售的依賴(lài)逐漸轉向了不斷增強完善的數字購物體驗。和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的幾乎所有品牌一樣,該品牌首席執行官John Donahoe于上個(gè)月的財報電話(huà)會(huì )議中指出,疫情以及反種族歧視運動(dòng)讓實(shí)體門(mén)店持續受挫,但自2月以來(lái),Nike App的下載量超過(guò)800萬(wàn)次,是去年同期的3倍,而這些都可以轉化為銷(xiāo)售潛力。

其強調,盡管數字技術(shù)在增長(cháng)壯大,但Nike將繼續對其門(mén)店矩陣進(jìn)行投資!跋M者不一定只想以在線(xiàn)方式購物并在家里等著(zhù)產(chǎn)品送貨上門(mén),”Donahoe說(shuō):”他們可能想在數字設備上預定,然后去門(mén)店里親自感受或試穿。消費者越來(lái)越希望獲得一致的、協(xié)調的線(xiàn)上和線(xiàn)下購物體驗,我們也正致力于此!

該品牌此前公布的2020財年第四季度業(yè)績(jì)報告顯示,截至5月31日的三個(gè)月內,大中華區銷(xiāo)售額跌幅進(jìn)一步收窄至3%,而北美市場(chǎng)的跌幅高達47%。同時(shí),Donahoe強調,品牌線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售表現出色,同比增長(cháng)79%,占總銷(xiāo)售額的比例為30%,接下來(lái)目標是將該比例提升至50%。

疫情爆發(fā)后,大中華區也最先成為了Nike順應時(shí)勢調整線(xiàn)上策略的“試驗田”。在微信與抖音上線(xiàn)的健身課程直播,促使消費者更多地使用Nike App,從而擴大其在中國市場(chǎng)的用戶(hù)基礎。歐睿信息咨詢(xún)公司的報告指出,2019年中國運動(dòng)服市場(chǎng)價(jià)值約為406億美元,到今年年底,運動(dòng)服消費支出有望超過(guò)奢侈品。

顯然,將數字化零售作為中國市場(chǎng)的下一步重點(diǎn)發(fā)展方向,是Nike在看到北美市場(chǎng)虧損、線(xiàn)上渠道表現持續耀眼之后,提出的最理想解決方案之一。

馮氏商業(yè)情報中心在報告中寫(xiě)道:“疫情之后健康觀(guān)念或將在民眾中盛行,運動(dòng)服、訓練服、可穿戴健身設備、健身課等產(chǎn)品和服務(wù)的需求將迎來(lái)增長(cháng)!盢ike RunClub數據顯示,2019年廣州品牌會(huì )員登陸積累的跑步里程數共計320萬(wàn)公里。專(zhuān)業(yè)運動(dòng)、大眾體育以及品牌會(huì )員相對活躍的廣州,可以為Nike新零售布局計劃培育豐沃土壤。

值得一提的是,Nike Rise廣州門(mén)店是對舊有門(mén)店的升級改造,由品牌鞋類(lèi)產(chǎn)品及廢料回收并轉化而成的環(huán)保橡膠被用來(lái)制作店內的橡膠地板和陳列支架,整間門(mén)店再次利用了將近4.5萬(wàn)磅的可回收材料。

“我們一直在重新思考零售概念組合,并評估品牌在當地的所有零售足跡,“Sparks補充道,盡管由于疫情影響,尚不能確定具體時(shí)間安排,但Nike目前正在計劃通過(guò)翻新一些規模較大的門(mén)店,從而在北美市場(chǎng)增設Rise概念店。

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