提到百麗，想必大家都不陌生，毫不夸張地說(shuō)，中國絕大部分女人的鞋柜里起碼都有過(guò)一雙百麗鞋。

百麗是一家成立于1978的老牌時(shí)尚品牌，曾憑借強大的渠道、供應鏈和運營(yíng)能力，成為“一代鞋王”，并在很長(cháng)時(shí)期內占據百貨商場(chǎng)的大半江山。

只是，經(jīng)歷過(guò)絢爛煙火后，2015年業(yè)績(jì)開(kāi)始江河日下，陸續大幅度關(guān)店，不到兩年時(shí)間，陸續關(guān)閉七千多家，并最終于2017年退市落寞收場(chǎng)。

近年來(lái)，渠道和產(chǎn)品創(chuàng )新以及品牌形象升級煥新，百麗又開(kāi)始重現輝煌。今年618戰績(jì)亮眼，線(xiàn)上銷(xiāo)售額1小時(shí)破億，最終以8.4億收官，同比增長(cháng)45%。難得的是，百麗線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額也同比增長(cháng)10.5%。在天貓男女鞋行業(yè)排行榜TOP10中，百麗占了一半，穩居榜首。

困境，沒(méi)有變成絕境，一度“失血”八成的百麗，是靠什么逆風(fēng)翻盤(pán)？

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創(chuàng )新技術(shù)增強產(chǎn)品力

洞察用戶(hù)體驗，找準品牌差異化

無(wú)論是馬斯洛的哪一層需求，產(chǎn)品力都是用戶(hù)需求的體現。

“產(chǎn)品是道，營(yíng)銷(xiāo)是術(shù)”，在沒(méi)有根據用戶(hù)痛點(diǎn)洞察，打磨好產(chǎn)品之前，大規模的花樣營(yíng)銷(xiāo)最后都是死局。

百麗顯然懂得產(chǎn)品力的重要性，因此首先聚焦于產(chǎn)品創(chuàng )新。

洞察到近年來(lái)流行的老爹鞋的用戶(hù)痛點(diǎn)，即設計繁復，體積臃腫，而且鞋底較厚、偏硬，造成穿著(zhù)不舒服、走路累、不輕便等，極大地限制了老爹鞋的日常使用場(chǎng)景。

百麗從鞋底材料進(jìn)行技術(shù)突破，采用高溫高壓下均勻膨脹形成高彈分子顆粒ELAST-LSE，形成獨有的全掌高彈中底，搭配符合人體工學(xué)設計，使得鯨魚(yú)鞋具有高彈中底、回彈快速等特性，賦予穿著(zhù)者如同海中鯨魚(yú)暢游般的穿著(zhù)體驗。

同時(shí)，在產(chǎn)品外觀(guān)設計方面，鯨魚(yú)鞋采用了六種不同配色，能夠切換不同穿搭使用需求，拓展了用戶(hù)更多的生活使用場(chǎng)景。

可以說(shuō)，科技技術(shù)的創(chuàng )新進(jìn)步，使得百麗創(chuàng )新鞋子的使用體驗，增強了產(chǎn)品力，解決了用戶(hù)的使用痛點(diǎn)。

畢竟，新消費時(shí)代下，人們不僅追求時(shí)尚， 同時(shí)也更注重舒服度。純粹基于時(shí)代審美的時(shí)尚，將并不長(cháng)久，而時(shí)尚的背后科學(xué)技術(shù)的突破，才是保持增強產(chǎn)品力的武器。

實(shí)際上，在快時(shí)尚行業(yè)，不僅是百麗，優(yōu)衣庫搖粒絨、HEATTECH等科技突破，lululemon的Everlux功能性面料都為品牌帶來(lái)長(cháng)久的競爭力。

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品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)

視覺(jué)形象升級+全渠道營(yíng)銷(xiāo)傳播

對于老品牌重新打入市場(chǎng)，品牌年輕化是必須要走的一步。

百麗之所以曾經(jīng)“失血“八成，黯然退市，實(shí)際上和品牌老化形象脫不了干系。近兩年，曾經(jīng)退市的鞋王“百麗”攜品牌年輕化升級重新歸來(lái)。

1. 全新視覺(jué)設計升級，輸出品牌新形象

從2019年開(kāi)始，百麗正式啟動(dòng)了對外的品牌煥新計劃，推進(jìn)品牌全渠道視覺(jué)形象的升級與轉型。

全新設計的LOGO，打破了原本LOGO的擁擠感，去掉了多余的大小寫(xiě)混合和連筆字體的表現形式，將英文“BELLE”以黑體字為原型重新設計，并將原本的深紫色也換成簡(jiǎn)單的黑色。

更值得一提的是，將LOGO中的B字母提取出來(lái)，作為品牌的超級創(chuàng )意符號，應用在產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)傳播載體中，視覺(jué)上強調更加簡(jiǎn)潔易于分辨，便于用戶(hù)快速記住品牌。

同時(shí)，百麗的廣告語(yǔ)也從“百變，所以美麗”變成了“酷雅百變，不止一面”，更加聚焦當下年輕人對鞋子的態(tài)度：酷帥和多變。

全新LOGO和廣告語(yǔ)應用在線(xiàn)下線(xiàn)上全渠道，為品牌樹(shù)立全新的年輕化形象。線(xiàn)下門(mén)店的新形象能夠有效地刺激銷(xiāo)售的提升，據了解，深圳購物中心一個(gè)試點(diǎn)旗艦店升級為第七代新形象后，業(yè)績(jì)同比提升71%。

2. 線(xiàn)上+線(xiàn)下全渠道，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

作為老牌鞋類(lèi)時(shí)尚品牌，百麗將社交玩法和KOL種草玩得風(fēng)生水起。

針對線(xiàn)上渠道，百麗邀請眾多時(shí)尚KOL進(jìn)行社交化分享傳播，在年輕群體中制造話(huà)題熱度及討論內容，從而帶動(dòng)KOC及大眾用戶(hù)進(jìn)行種草營(yíng)銷(xiāo)。

與此同時(shí)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的整合傳播，與年輕用戶(hù)進(jìn)行品牌互動(dòng)，增加自身的時(shí)尚好感度。

以鯨魚(yú)鞋的新品上市營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作為例，在6月1日首發(fā)日，推出話(huà)題#百麗鯨魚(yú)鞋 高彈才好玩#話(huà)題閱讀量達2億，全網(wǎng)總曝光達2.3億；線(xiàn)下則于6月4日至27日在11座城市分別打造12場(chǎng)百麗鯨嬉快閃店，多城聯(lián)動(dòng)并將線(xiàn)下流量轉化為線(xiàn)上熱度，刺激用戶(hù)UGC內容傳播及直接下單轉化。

根據百麗公布的數據，618期間百麗天貓渠道銷(xiāo)售同比增長(cháng)62%、線(xiàn)上渠道粉絲增長(cháng)120萬(wàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)傳播，讓百麗鯨魚(yú)鞋迅速破圈。

值得一提的是，UGC內容玩法大動(dòng)作，推動(dòng)培養了垂直領(lǐng)域的深度挖掘，成為了百麗的關(guān)鍵破局點(diǎn)。

3. 深度綁定品牌代言人，釋放品牌態(tài)度

粉絲經(jīng)濟是品牌營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)時(shí)的熱點(diǎn)，由粉絲經(jīng)濟驅動(dòng)的“飯圈”，坐擁超級流量且話(huà)語(yǔ)權不斷攀升，因此，選用明星代言人也成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略中的重要一步。

不過(guò)，在各大品牌都在搶明星代言的同時(shí)，如何玩出差異化營(yíng)銷(xiāo)，是品牌著(zhù)重思考點(diǎn)。

今年4月，百麗深度綁定品牌代言人李宇春，找準了品牌代言人和品牌定位的契合度即“酷帥”，讓百麗呈現出了與過(guò)往不同的品牌氣質(zhì)，也將時(shí)尚詮釋得更加多元化。

實(shí)現充分發(fā)揮明星IP的自帶流量屬性，提升口碑的同時(shí)，強化了用戶(hù)黏性。

并且，通過(guò)微博發(fā)布一系列視頻、海報物料，打透百麗品牌代言人娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，成功提升了轉型期的品牌聲量，打造了品牌年輕潮酷、正能量的新形象。

4. 反網(wǎng)紅性質(zhì)，直播中加更多創(chuàng )新玩法

在萬(wàn)物皆可直播的直播白熱化的時(shí)代，Get到了用戶(hù)癢點(diǎn)的好貨，直播堪稱(chēng)制造爆品的放大器。

鮮為人知的是，百麗早在2016年就啟動(dòng)直播試驗，而到了2018年，百麗更是將直播當作戰略性業(yè)務(wù)。

與大多數品牌的直播玩法不同，百麗的直播，帶有反網(wǎng)紅的性質(zhì)，那就是更注重潛移默化的長(cháng)期留存、沉淀。

具體來(lái)說(shuō)，除了與頭部主播薇婭、雪梨合作直播，實(shí)現脈沖式增長(cháng)，百麗更重要的是搭建一套自有直播體系，實(shí)現常態(tài)化帶貨。一方面，品牌相關(guān)負責人在直播中“賣(mài)萌”外，同時(shí)，百麗更是在直播中加入了更多創(chuàng )新玩法。

比如，與《美麗俏佳人LIVE》長(cháng)期合作，走“專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)”，主播在直播間除了介紹鞋子，也會(huì )變身T臺模特走秀，介紹流行趨勢和穿搭法則；還把直播間搬進(jìn)工廠(chǎng)，講述鞋子背后的故事等等。

走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)的百麗直播，無(wú)疑，吸引、留存的的是對時(shí)尚感興趣的潛在客戶(hù)，爾后伺機轉化為長(cháng)期私域流量，而非搶低價(jià)占便宜的一次性羊毛黨。

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洞察C端需求的供應鏈

渠道融合和數字化升級

除了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)傳播層面，百麗還著(zhù)重布局企業(yè)后端渠道融合及數字化整合升級，通過(guò)大數據進(jìn)行貨品管理、調度、生產(chǎn)。

百麗打通300個(gè)城、61個(gè)倉，實(shí)現全國一盤(pán)貨，將貨物調配效率挑撥到最快，使得貨品在疫情期間得到靈活調配，最快速度抵達消費者手中。

另外，風(fēng)靡的直播，也是對供應鏈的極致考驗。

特別是對于預售來(lái)講，如果一款新鞋好評爆棚，需快速補單上貨，將口碑轉化為銷(xiāo)量，否則就意味著(zhù)大量潛在客戶(hù)的流失。

因此，低庫存也要匹配高效的出貨和補單機制，而鞋包行業(yè)通用的是期貨模式，一次完成所有訂貨，一旦預測失準，將是滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

而百麗開(kāi)創(chuàng )了“動(dòng)態(tài)訂補迭”模式，拋棄經(jīng)驗式產(chǎn)品銷(xiāo)售預測，而是基于大數據和消費者洞察，先用低于50%的市場(chǎng)投放量測款，根據市場(chǎng)反應，持續完善補單。

這種可稱(chēng)得上是完美供應鏈的極致?tīng)顟B(tài)，也就是通過(guò)洞察C端需求來(lái)實(shí)現柔性化定制生產(chǎn)。

這種模式不僅體現在線(xiàn)上，還體現在線(xiàn)下。

也就是說(shuō)，除了對直播、網(wǎng)店、小程序等線(xiàn)上渠道的數據洞察外，線(xiàn)下也是百麗實(shí)現C2M模式的大盤(pán)。比如，通過(guò)配備有RFID芯片的鞋子，記錄顧客的試穿頻次、時(shí)間等數據，而后反饋到上游的生產(chǎn)環(huán)節。

此外，百麗通過(guò)放權到店員，實(shí)行全員集體All-in數字化轉型，店員們利用各種數字化工具，打造多個(gè)不同主題的社群，以及組織線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)等。

通過(guò)離消費者最近的店員營(yíng)銷(xiāo)，拉動(dòng)全渠道產(chǎn)品銷(xiāo)量。

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百麗品牌煥新案例

給行業(yè)其他品牌帶來(lái)的啟示

百麗品牌的轉型，煥新以及進(jìn)化，無(wú)疑是快時(shí)尚領(lǐng)域屈指可數的成功案例。面對新消費升級的需求、新興的媒介傳播環(huán)境，百麗快速適配調整，不僅使百麗起死回生，而且擁有更強的驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)的力量。

究其原因，從營(yíng)銷(xiāo)角度上來(lái)講，最重要的一點(diǎn)，就是品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)，這無(wú)疑給其他品牌帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)啟示。

首先，品牌煥新離不開(kāi)產(chǎn)品的打磨和創(chuàng )新，而產(chǎn)品競爭力，讓品牌在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，擁有話(huà)語(yǔ)權，進(jìn)而重塑品牌的核心競爭力。

百麗利用創(chuàng )新技術(shù)拓寬了科技時(shí)尚的品類(lèi)想象力，使鯨魚(yú)鞋新品快速走紅，同時(shí)奠定了百麗在科技時(shí)尚領(lǐng)域的占位優(yōu)勢。

這也意味著(zhù)，無(wú)論是百麗還是整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，高科技與時(shí)尚的交融將會(huì )成為未來(lái)的一大看點(diǎn)。

同時(shí)，需要采用新的視覺(jué)設計和品牌代言人，為全新品牌形象輸出態(tài)度，提升消費者心中的認知，也是品牌年輕化的重要動(dòng)作。

另外，全渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，將是一個(gè)方向，畢竟單維度的營(yíng)銷(xiāo)效應有限，只有聚合營(yíng)銷(xiāo)力量，才能大大增加品牌活動(dòng)聲量。以及利用新媒介的營(yíng)銷(xiāo)玩法，將社交玩法和種草營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致，不僅擴大品牌的觸達范圍，而且搶占用戶(hù)心智。

此外，疫情期間的零售荒漠里，百麗能在數字化“綠洲”里回血生息，重回增長(cháng)通道，歸根結底，要仰仗于深謀遠慮的數字化試驗。

也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)之外，渠道整合和數字化升級，更是重中之重。