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WonderLab與喜茶的神仙聯(lián)名,讓"奶茶喝不胖"夢(mèng)想成真

| | | | 2020-4-24 14:24

  2020年,品牌跨界早已不是什么新鮮事。

  2019,我們看到了品牌跨界的爆發(fā)。然而一場(chǎng)爆發(fā)過(guò)后,緊接而至的則是大眾對跨界聯(lián)名產(chǎn)生的審美疲勞甚至是質(zhì)疑聲。當我們再談跨界,也有越來(lái)越多的問(wèn)題擺在品牌面前——兩個(gè)品牌,是為跨而跨,還是有合作的完美契機?聯(lián)名款,只有噱頭,還是有驚奇創(chuàng )意?是一場(chǎng)是自嗨,還是"跨出圈"的狂歡?

  我們看看近期很火的跨界案例——WonderLab與喜茶的聯(lián)名,或許能得出一些啟發(fā)。

  一開(kāi)始引起大家注意的,是喜茶這條轉發(fā)破萬(wàn)、聲稱(chēng)要為你實(shí)現"奶茶自由"的微博。

  聯(lián)名款具備了成為社交貨幣的一切要素——顏值夠高、周邊夠潮、自帶話(huà)題 圖片來(lái)源:喜茶官方微博、WonderLb

  這條微博引起了不少人的好奇,這里面的"奶茶"為什么是奶茶口味的代餐奶昔?隨即,WonderLab與喜茶的聯(lián)名款【無(wú)盡靈感】禮盒正式上線(xiàn),解開(kāi)了這一疑問(wèn)。喜茶的三個(gè)熱賣(mài)款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶,在此次聯(lián)名中搖身一變,成為了"WonderLab小胖瓶"的代餐奶昔口味。消費者喝再多奶茶都不胖的愿望,終于通過(guò)WonderLab和喜茶的聯(lián)名款實(shí)現了。

  聯(lián)名款禮盒一經(jīng)推出,就在小紅書(shū)、微博和朋友圈等社交平臺引起了刷屏討論。網(wǎng)友種草的理由也不盡相同,有的是喜茶的忠實(shí)食客,出于對喜茶口味奶昔的好奇而下單。有的是喜歡禮盒的潮酷周邊。還有的則被"WonderLab小胖瓶"的外形激起了收集欲。

  原來(lái),此次與喜茶合作的WonderLab是一家新銳的美妝營(yíng)養品牌。他們家的爆款則是代餐奶昔"WonderLab小胖瓶",一直以"奶茶級口感"的獨特賣(mài)點(diǎn)跑在代餐奶昔消費市場(chǎng)的前列,月銷(xiāo)上萬(wàn)。2019年被第一財經(jīng)CBNData &天貓評為年度最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。

  圖片來(lái)源:CBNData第一財經(jīng)《中國線(xiàn)上代餐消費趨勢洞察》天貓WonderLab產(chǎn)品鏈接截圖

  WonderLab與喜茶推出的聯(lián)名款,融合了喜茶黑糖波波等三款經(jīng)典口味,在保證口感的同時(shí),依然保持著(zhù)200多kcal熱量、0蔗糖的優(yōu)秀水準,被用戶(hù)稱(chēng)為"喝不胖的奶茶"。

  這次聯(lián)名,讓不碰代餐的人也踏出了嘗試的一步。以往不滿(mǎn)代餐口感的消費者甚至認為,WonderLab聯(lián)名款奶昔是對代餐奶昔口碑的一次"洗白",讓他們對減脂的恐懼都減少了。

  兩種產(chǎn)品,吸引的是兩類(lèi)需求完全不同的受眾,把它稱(chēng)為年度"最不可能跨界"也不為過(guò)。又該如何能打造這場(chǎng)現象級的"神仙CP聯(lián)名"?而這也正是WonderLab和喜茶跨界成功出圈的關(guān)鍵所在——深入洞察,顛覆認知。

  一、產(chǎn)品基礎好,跨界創(chuàng )意才會(huì )好

  WonderLab作為美妝營(yíng)養潮酷品牌,"大膽想象,嚴肅研究"的品牌主張本就與喜茶"靈感之茶"的定位有契合之處。這次聯(lián)名合作打造「靈感奶茶研究所」的概念,把"奶茶級口感 好喝不胖"的產(chǎn)品亮點(diǎn)作為主推賣(mài)點(diǎn)。 "喝不胖的奶茶"這一說(shuō)法,乍一看是違反生活常識,實(shí)則更容易引起了消費者的注意。

  這不是一個(gè)淺顯的噱頭,而恰好是深刻洞察消費者心理之后挖掘出來(lái)的痛點(diǎn)——哪個(gè)女孩不是一邊喊著(zhù)減肥,一邊又對奶茶和美食愛(ài)不釋手?奶茶不應該成為這屆年輕人追求美好身材的絆腳石。

  品牌有足夠的沉淀,創(chuàng )意自然能戳中痛點(diǎn)。在思考如何引爆跨界時(shí),創(chuàng )意一定不能脫離產(chǎn)品。有了不脫離產(chǎn)品的原生創(chuàng )意,才能讓消費者記住你的產(chǎn)品,而不僅僅是單獨的跨界事件。

  WonderLab在早期入代餐奶昔賽道時(shí),就已經(jīng)把握住了消費者的"奶茶剛需",推出了奶茶口味代餐奶昔。據悉,其爆款經(jīng)典款6個(gè)口味中的伯爵奶茶味,經(jīng)研發(fā)上線(xiàn)后立馬成為單口味銷(xiāo)量冠軍,是用戶(hù)最喜歡的口味之一。19年上線(xiàn)至今1年的時(shí)間里,經(jīng)過(guò)了5次的全線(xiàn)產(chǎn)品迭代,針對口味、甜度、溶解度、配發(fā)科學(xué)性等全線(xiàn)的優(yōu)化,才終于有了如今的"奶茶味爆款"。 如果說(shuō)突破代餐固有思維創(chuàng )新奶茶口味,彰顯了WonderLab"大膽想象"的品牌個(gè)性,那堅持高蛋白、高膳食纖維、全面營(yíng)養、科學(xué)熱量的研發(fā)標準則是WonderLab"嚴肅研究"科學(xué)態(tài)度的體現。比起市面上100多卡的代餐,WonderLab選擇在不傷害人體代謝的基礎上,通過(guò)打造科學(xué)的熱量差,達到健康減脂的效果。這就為此次跨界奠定了良好的基礎。要知道,喜茶對產(chǎn)品的研發(fā)也有著(zhù)近乎苛刻的要求。如果不是前期產(chǎn)品力的沉淀,此次的跨界創(chuàng )意又何來(lái)足夠的底氣?

  圖說(shuō):一直跑在競爭者前面的WonderLab,用模特拍奶昔產(chǎn)品圖的呈現也很新鮮。 圖片來(lái)源:WonderLab官方微博

  二、品牌聯(lián)名一場(chǎng)熱鬧,銷(xiāo)量上去才是王道

  WonderLab與喜茶的聯(lián)名事件引爆后的一星期,微博上#WonderLab小胖瓶#的話(huà)題閱讀量已突破了3000萬(wàn),討論量近5萬(wàn)。高顏值的禮盒把握住了年輕人獵奇和追求時(shí)尚的心,但WonderLab是否吃透了顏值經(jīng)濟,還要看他們的銷(xiāo)售表現。

  4月1日,喜茶聯(lián)名禮盒天貓正當紅首發(fā),"靈感奶茶研究所"的聯(lián)名招牌與天貓"躺著(zhù)瘦"的主題完美契合在一起。禮盒在天貓旗艦店上線(xiàn)不到15天,銷(xiāo)量就沖破了10萬(wàn)。薇婭的直播間里,鏈接一上,4萬(wàn)套禮盒就秒被搶光。后臺截取的數據顯示,WonderLab天貓旗艦店訪(fǎng)問(wèn)量甚至一度位列第二,排名僅次于天貓超市。

  數據來(lái)源:天貓喜茶鏈接截圖、薇婭直播間截圖、生意參謀

  一提到"品效合一",市場(chǎng)人眉頭就會(huì )飄來(lái)一朵烏云?晌覀儾坏貌怀姓J,銷(xiāo)量和轉化,也是評判品牌跨界成績(jì)的直觀(guān)標準之一。好的跨界,必須既能打出聲量,還能撬動(dòng)銷(xiāo)量。

  想切實(shí)改變消費者的購買(mǎi)行為,就要把跨界話(huà)題變成"傳播病毒",讓內容進(jìn)一步發(fā)酵。

  每一個(gè)消費者,都可以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。每一次曬單,都是一次大范圍的種草。整合網(wǎng)友在微博和朋友圈的曬單圖可以發(fā)現,WonderLab分別針對了不同人群的不同需求,從十幾個(gè)角度展示了產(chǎn)品的經(jīng)典使用場(chǎng)景以及賣(mài)點(diǎn)。打通線(xiàn)上線(xiàn)下的整合營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現全渠道無(wú)縫鏈接的消費閉環(huán),才能在跨界成功出圈后,穩穩收割了流量。

  圖說(shuō):"好喝得不像代餐""代晚餐真的飽""包裝好看"是網(wǎng)友對WonderLab營(yíng)養奶昔的普遍評價(jià)

  三、多嘗試,尋找更多可能性

  細分市場(chǎng)競爭激烈,WonderLab營(yíng)養代餐奶昔奶昔從未停下探索的腳步。在此次與喜茶的跨界聯(lián)名之前,WonderLab還曾與YSL、Chanel的知名法國設計師一起推出了「前衛巴黎」禮盒,與知名博主日食記聯(lián)名「年"輕"有為」禮盒、電競聯(lián)名禮盒"輕裝上陣"等等。

  有人批評跨界,有人不看好直播。品牌必須要保持靈敏的嗅覺(jué),在新事物涌現的第一時(shí)間去嘗試。過(guò)程中難免碰壁,也會(huì )自我懷疑。但最重要的是,不能失去嘗試的勇氣。所謂的偶然,不過(guò)就是屢次嘗試堆疊而成的必然。

  回想品牌的起步,從"想減肥就不吃晚餐"的洞察中,WonderLab營(yíng)養代餐奶昔提出了"1瓶1餐,代替晚餐"的概念。最初,它為年輕女性渴望好身材而節食提出更健康的解決方案。如今,它已經(jīng)成為了人們通勤路上的早餐、加班白領(lǐng)的便捷選擇、戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者的營(yíng)養補充、差旅人士的隨身伴侶,甚至憑奶茶級口感加入了零食黨的購物清單?茖W(xué)、營(yíng)養、美味的代餐奶昔,已然正開(kāi)拓著(zhù)更廣闊的使用場(chǎng)景。

  貫徹著(zhù)"大膽想象,嚴肅研究"的品牌主張,WonderLab往后還會(huì )繼續在跨界中尋找包裝設計和產(chǎn)品研發(fā)的靈感碰撞。據悉,WonderLab的野心也不止于此。除了體重管理線(xiàn)代餐產(chǎn)品,還將持續注目大健康市場(chǎng),陸續推出維生素礦物質(zhì)等營(yíng)養產(chǎn)品線(xiàn),為年輕的愛(ài)美精英提供更品質(zhì)、高效、安全的美妝營(yíng)養解決方案。

當前閱讀:WonderLab與喜茶的神仙聯(lián)名,讓"奶茶喝不胖"夢(mèng)想成真

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