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虎都郭建新:全面轉型新零售,3年建成中國最大的線(xiàn)上家紡平臺

| | | | 2017-1-22 17:54

比馬云在2016云棲大會(huì )上提出新零售概念早了2個(gè)多月,虎都郭建新在8月份即開(kāi)始著(zhù)手對虎都進(jìn)行全面改革,不僅提出了新零售的想法,更希望實(shí)現品牌從服裝到服務(wù)、從產(chǎn)品到平臺、從工廠(chǎng)到面向社會(huì )的零售市場(chǎng)的全面轉型。

比馬云在2016云棲大會(huì )上提出新零售概念早了2個(gè)多月,虎都郭建新在8月份即開(kāi)始著(zhù)手對虎都進(jìn)行全面改革,不僅提出了新零售的想法,更希望實(shí)現品牌從服裝到服務(wù)、從產(chǎn)品到平臺、從工廠(chǎng)到面向社會(huì )的零售市場(chǎng)的全面轉型。

作為傳統服裝制造企業(yè),這是全新的賽道,更是一場(chǎng)戰役,好在郭建新選對了方向。消息一出,不僅業(yè)內人士普遍看好,市場(chǎng)也給予良好反應。如今4個(gè)多月過(guò)去了,虎都花重金打造的線(xiàn)下體驗店相繼開(kāi)業(yè),不僅新增了智能云試衣鏡(實(shí)時(shí)提供適合顧客的服裝搭配賣(mài)家秀)、3D高速人體掃描(10秒內描述顧客身材等各方面數據)等高科技設備,更將在不久后開(kāi)設300--400平米的大型集合店,吸引同類(lèi)型7-8家品牌入駐同一店鋪,這種融合線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的新零售模式,不僅可以提供更好的4S服務(wù)體驗,也將積累大量的顧客數據,為將來(lái)與顧客形成更緊密的互動(dòng)圈子提供可能,最重要的是為線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額提升注入一劑強心針。

同時(shí),為了補足線(xiàn)上短板,近期,虎都宣布與知名服裝平臺凡客達成合作意向,收購其旗下V+平臺,希望通過(guò)3年努力將V+打造成囊括服裝、皮具、家紡等在內的全國最大的紡織品交易平臺。

線(xiàn)上線(xiàn)下的全面改革已鋪開(kāi),標志著(zhù)虎都已進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

男裝西褲的標準制定者

近年來(lái),中國男裝行業(yè)的增速一直低迷,很多企業(yè)面臨凈利潤和營(yíng)收雙雙下滑態(tài)勢。原因不僅在于經(jīng)濟的低迷和網(wǎng)購的侵蝕,更多在于行業(yè)發(fā)展到了瓶頸期。經(jīng)過(guò)20世紀初前幾年的瘋狂擴張,行業(yè)跑馬圈地已經(jīng)完成。隨著(zhù)競爭加劇,很多品牌在定位上不清晰,同質(zhì)化嚴重,無(wú)法向消費者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)等深層次問(wèn)題逐漸暴露。

作為國內知名男裝上市企業(yè)的掌舵者,郭建新的決策不是一時(shí)興起。同大部分的閩商一樣,老郭身上有著(zhù)敢想闖敢干的精神,也有看到機會(huì )就狠命抓住的拼勁。

1989年,他以敏銳的眼光發(fā)現西式服裝的巨大市場(chǎng),并感覺(jué)到作坊式的企業(yè)并不能長(cháng)久,一手創(chuàng )辦虎都。最初,企業(yè)專(zhuān)注做西褲,憑借先機迅速占領(lǐng)市場(chǎng),不僅成為西褲標準的制定者,并且是西褲領(lǐng)域唯一的“國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”。隨后,虎都向上衣、休閑裝等擴張。從成立到1998年資產(chǎn)規模達1億再到2013年銷(xiāo)售額達14.5億元,虎都用的時(shí)間也越來(lái)越短,并在2014年7月,在港交所上市。

如今的虎都已是國內男裝領(lǐng)域響當當的名牌,這離不開(kāi)老郭的付出。在虎都28年的發(fā)展中,有過(guò)多次起起落落,每次他都力挽狂瀾,是帶領(lǐng)企業(yè)向前沖的領(lǐng)路人。

在虎都員工眼里,老郭非常低調,很少在媒體面前曝光,對員工也非常尊敬,這與很多企業(yè)老板身上的優(yōu)越感有質(zhì)的不同。

老郭深諳管理之道,運用哲學(xué)、管理、財務(wù)的一系列思路運營(yíng)企業(yè)。他對創(chuàng )業(yè)邦記者表示,在創(chuàng )辦虎都之前,公務(wù)員的經(jīng)歷使他更加信奉“法”字的魅力。不僅要遵守國家大法,更要守公司的規章程序。員工必須認真嚴謹合法的工作才能產(chǎn)生高效率的工作,如果沒(méi)有遵循合法的企業(yè)程序,再高效也沒(méi)有用。

在虎都氣派的總部大樓側墻上,赫然寫(xiě)著(zhù)認真、嚴謹、合法、高效的司訓。這些都源于郭建新對于法律和哲學(xué)的信奉。

如今,企業(yè)發(fā)展到現在,曾經(jīng)的西褲標準制定者坦言,企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了04-07年的快速擴張期,他同許多制造業(yè)主一樣,明顯感受到成本上升等各方面的壓力!叭绻f(shuō)十幾年前企業(yè)是因為沒(méi)有資金、庫存積壓倒閉,今天更多源于成本的高企!

隨著(zhù)虎都上市,業(yè)績(jì)增長(cháng)的巨大壓力迎面襲來(lái),與此同時(shí),原有的批發(fā)分銷(xiāo)模式對業(yè)績(jì)增長(cháng)產(chǎn)生的掣肘作用越來(lái)越明顯。老郭意識到危機潛伏甚久,迫近眼前,企業(yè)已經(jīng)到了不得不改,不得不變的重要關(guān)口。

老驥伏櫪,志在千里。早已退居二線(xiàn),由大兒子郭漢鋒執掌帥印的老郭不改牽掛。他對記者說(shuō),褚時(shí)健能夠在88歲重新再創(chuàng )業(yè),做了聞名世界的褚橙。自己同樣也行!虎都的轉型就此開(kāi)始!

從2016年6月開(kāi)始,虎都開(kāi)始著(zhù)手思考轉型方案,并聯(lián)合北京、上海、香港的團隊在8月份確立了新方向:做新零售,全面實(shí)現從服裝到服務(wù)、從產(chǎn)品到平臺、從工廠(chǎng)到面向社會(huì )的零售市場(chǎng)的巨大轉變。

從開(kāi)始策劃到談定收購V+的意向書(shū),為新零售鋪路,用了不過(guò)半年時(shí)間,老郭的速度和魄力可見(jiàn)一斑。

改革傳統批發(fā)模式,做集合店

虎都之前的銷(xiāo)售模式是大規模批發(fā)代理的運營(yíng)模式,即:將產(chǎn)品以批發(fā)的方式銷(xiāo)售于第三方分銷(xiāo)商,然后分銷(xiāo)商通過(guò)自身零售店鋪將產(chǎn)品賣(mài)給消費者或轉售給二級分銷(xiāo)商,二級分銷(xiāo)商再通過(guò)自身零售店鋪將產(chǎn)品賣(mài)給消費者。

這種模式使虎都對于經(jīng)銷(xiāo)商的控制有限,也無(wú)法塑造統一的品牌形象,這在消費升級、品牌消費的大環(huán)境下,導致消費者對于虎都的品牌形象認知模糊。

新零售模式下,虎都將改革批發(fā)模式,在線(xiàn)上線(xiàn)下建立集合店,并整合品牌,在一個(gè)集合店里集聚同一定位的約8個(gè)男裝品牌,讓品牌扎堆,提高平效,節省費用。

通常,經(jīng)銷(xiāo)商的成本中,房租占50%,人工占25%,現在租金由各品牌一起負擔。以前開(kāi)一家店最少需要50平米,現在做集合店,平均一個(gè)品牌25平米!拔覀儙徒(jīng)銷(xiāo)商尋找大的物業(yè):一般約300--400平米,然后以批發(fā)價(jià)拿過(guò)來(lái),以合理的價(jià)格轉給經(jīng)銷(xiāo)商,這樣每個(gè)品牌商負擔的租金成本就非常合理!

人力成本上,以前8個(gè)品牌至少需要32個(gè)營(yíng)業(yè)員,現在是力求用好人,用少人,只需10個(gè)營(yíng)業(yè)員就可以搞定一個(gè)集合店;隨著(zhù)營(yíng)業(yè)額的提升,營(yíng)業(yè)員的積極性也被帶動(dòng)。

老郭表示,改革將淘汰原有門(mén)店業(yè)態(tài),集合店模式不久將全面鋪開(kāi)?偛控撠熯x定固定的品牌商,一個(gè)地級市選一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商做直營(yíng),同時(shí)設置店長(cháng),實(shí)現所有者和經(jīng)營(yíng)者分離,店長(cháng)負責經(jīng)營(yíng),經(jīng)銷(xiāo)商負責研究供應適銷(xiāo)的服裝。門(mén)店數量上,地級市會(huì )設置約20--30個(gè)門(mén)店,類(lèi)似北京的特大城市會(huì )設置約60個(gè)。

節能和高效是未來(lái)的門(mén)店管理目標。在節省成本的基礎上,未來(lái)的主要任務(wù)是提升銷(xiāo)售額!拔覀兿M麖S(chǎng)商的產(chǎn)能被激活,到時(shí)他們就沒(méi)必要自己建廠(chǎng),虎都的大車(chē)間可以進(jìn)行代工,線(xiàn)上的個(gè)人訂單也可以通過(guò)大數據系統直接傳到工廠(chǎng)!

“我們的打法是先改革現在的零售終端,再解決虎都產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題,未來(lái)還會(huì )金融上的動(dòng)作!敝赃@樣做,是因為中國制造業(yè)的產(chǎn)能已達到效率最大化,如何在環(huán)節上更高效是根本出路。

3年將建成中國最大的紡織品平臺

談到與國內知名快消服裝平臺“凡客”達成合作,老郭表示這是企業(yè)一致的決定。

有人說(shuō),做傳統企業(yè)難,擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”更難,最難的是將兩者融合。

老郭卻信心十足,他說(shuō),新零售是未來(lái)的出路,除了順應潮流,我們建的平臺站的高度更高。

市場(chǎng)的反應驗證了他的想法。12月21日,虎都發(fā)布公告稱(chēng):附屬虎都中國將與北京神州集客電子商務(wù)及李炳棋簽訂合營(yíng)合同,擬于境內設立合營(yíng)公司,專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)線(xiàn)上時(shí)尚平臺。消息一發(fā)布,引發(fā)市場(chǎng)普遍看好,虎都股價(jià)當天上漲了18.87%,以每股7.81港元報收,創(chuàng )上市以來(lái)新高。

向3C類(lèi)的垂直平臺蘇寧易購、國美在線(xiàn)看齊,未來(lái),虎都將與合作伙伴神州集客、李炳棋一起成立新公司,大力發(fā)展品牌集合,將其提升到戰略地位,力爭在3年內將V+平臺打造成中國最大的紡織品平臺,涵蓋服裝、家居、皮具、家紡等多類(lèi)別。引品牌,減成本、提銷(xiāo)售、增利潤,是我們的計劃,幫助品牌商節省費用和提高效率是工作的核心。

據悉,3方投資的新公司將與2017年上半年履行完法律程序。其中,神州集客作為電子商務(wù)平臺,可為即將上線(xiàn)的平臺提供經(jīng)驗支持。該公司成立于2008年,注冊資本750萬(wàn)元,主要通過(guò)自有線(xiàn)上平臺www.wjike.com(萬(wàn)集客商城)及第三方平臺(如京東、天貓)從事嬰兒產(chǎn)品、化妝品、食品和電子產(chǎn)品的交易。

被寄予厚望的新V+

作為曾經(jīng)創(chuàng )造了年銷(xiāo)售額15億的電商平臺,凡客無(wú)疑是中國服裝電商的一面旗幟,其獨特的凡客體也曾風(fēng)靡大街小巷。旗下V+也為大眾所熟知,作為一個(gè)60歲的服裝企業(yè)掌舵者,老郭表示對V+并無(wú)違和感,除了投射了尊敬的目光,也同時(shí)表示其是虎都轉型的符號。

據悉,2010年上線(xiàn)的V+,是基于凡客的大流量催生的招商平臺,運行了5年多時(shí)間。其擁有2000萬(wàn)歷史用戶(hù)群和消費數據,3000家服裝專(zhuān)業(yè)供應商數據(包括家紡),這兩端的大數據,價(jià)值巨大。

同時(shí),V+曾創(chuàng )造的罕見(jiàn)銷(xiāo)售額,至今無(wú)平臺能企及,品牌溢出效應明顯;另外V+的平臺形象也深入人心,當年的大學(xué)生消費群體經(jīng)過(guò)6-8年的成長(cháng),目前已成長(cháng)為消費的中堅力量,是男裝、成熟女裝、職業(yè)裝、童裝的主要消費人群。

雖然有質(zhì)疑認為,經(jīng)歷了5年的產(chǎn)品迭代,V+的系統產(chǎn)品語(yǔ)言顯得過(guò)時(shí),但郭建新認為:其產(chǎn)品設計結構(包括接口,財務(wù),客服,貨運,服務(wù))是穩健的。

虎都公告也表示,合營(yíng)公司股東相信收購“V+線(xiàn)上平臺”可以加快合營(yíng)公司線(xiàn)上時(shí)尚平臺的整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。而且“V+線(xiàn)上平臺”在內地擁有一定知名度,合營(yíng)公司可因此節省初創(chuàng )的宣傳成本。

“我們不光買(mǎi)的是V+的歷史文化,更希望其發(fā)揮平臺價(jià)值。未來(lái),以全新面貌出現的V+被寄予厚望!惫f(shuō)。

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